media hall 25: „Super Bundling: TV + Internet + Gaming + Gas + Versicherungen?“ Top-Expert:innen Podiumsdiskussion (#79)

Herzlich willkommen zu 1 neuen Folge von TV-Helden, der Branchen-Podcast für alle, die sich professionell mit Fernsehen beschäftigen. Mein Name ist Christian Heinkindermeyer. Anfang April 2025 traf sich die TV-Branche zur Media Hall in Frankfurt. Die Media Hall ist der Innovationstreff der TV-Branche und findet während der Digital- und Glasfasermesse Fiber Day statt. Die Media Hall ist seit 4 Jahren ein Herzensprojekt von mir und ich bin nachhaltig überwältigt vom Zuspruch der Zuschauerinnen und Teilnehmern sowie Sponsoren. Das lag sicherlich auch am sensationellen Line-Up von 56 Speakern, Moderatorinnen und Moderatoren. Und damit alle, die nicht vor Ort sein konnten, auch diese hochkarätig besetzten Podiumsdiskussion der Media Hall hören können, werden wir in den kommenden Wochen und Monaten ausgewählte Themen hier auf TV-Helden veröffentlichen. Ohne Unterstützung wäre das nicht möglich.

Deswegen schon mal vielen herzlichen Dank an Zattoo, ohne die dieses Review nicht möglich wäre. In dieser Folge geht es das Thema, welches Telcos, TV-Plattformen, Streaming-Dienste und TV-Sender richtig eng zusammenbringt. Bundling. Doch was bedeutet eigentlich Bundling? Beim Bundling werden verschiedene Produkte und Dienstleistungen in einem Paket angeboten. Seit vielen Jahren kennen wir das 3Play-Paket, bestehend aus TV, Internet und Telefonie. Beim Super Bundling denken Anbieter noch größer. Kombiniert werden inzwischen auch Gaming, Mobilfunk, Energie, Versicherung und sogar Tiernahrung. Alles aus 1 Hand, mit einem Login, 1 Rechnung und oft zu attraktiveren Konditionen.

Getreu dem Motto, je mehr Produkte der Kunde von mir hat, desto loyaler wird er und desto weniger wird er kündigen, der einfach zu viele Services auf einmal verliert. Welche Chancen und Herausforderungen Bundling mit sich bringt, welche Bundles Sinn machen und wie du am besten solche Pakete vermarktest, könnt ihr hier anhören oder mit mir in einem meiner Workshops diskutieren und erarbeiten. Heute in dieser Folge diskutieren Dorothea Jakob, Vice President TV und Portfolio Content, Deutsche Telekom, Tina Rodriguez, Vice President Customer Experience, Liberty Global, Ludovic Simons, Senior Director Partner Marketing, Netflix und die Podiumsdiskussion auf dem Media Hall 2025. Superbandling, TV plus Internet plus Gaming plus Gas plus Versicherung, charmant moderiert von Constanze Gilles, General Manager, Director Consumer, Zattoo. Viel Spaß.

Jetzt muss man gucken, wie ich den Entertainment-Faktor jetzt hier weitertrage. Aber vielleicht kannst du nochmal aus deiner Sicht berichten, was war denn eigentlich 1 der Bundles, oder auch angetragenen Bundles, die ihr vielleicht gar nicht gemacht habt, die dich am meisten überrascht haben? Wir haben ja einen sehr globalgalaktischen Titel. Ihr seht hier Superbundling, TV, Internet, Gaming, Gas, Versicherung und Fragezeichen. Also ich frage jetzt eigentlich nach dem Fragezeichen.

Das stimmt schon, dass viele auf uns kommen, aber eigentlich machen wir sehr viel mit. Die erste Antwort wäre, wir haben viel mehr gemacht. Wir haben mit Retail in Karagoura in Frankreich gearbeitet. Ich habe mit René, der ist glaube ich heute nicht da, Evi einfach umgesetzt mit Energie. Wir haben N-DESA gemacht in Spanien mit Energie. Wir haben Employee Benefits in Japan mit Benefit One gemacht. Also wir sind sehr offen für einiges, was vielleicht nicht umgesetzt worden ist und ein bisschen kreativer war, war mit Publisher, relativ viel Publishing. Gestern hat Clemens, glaube ich, diese Sachen mit New York Times gezeigt oder so.

Da gab es einige Anfragen. Oder ich weiß noch, mein erstes Jahr in 2018 wollte, glaube ich, MugFit oder irgendwie so Sportketten mit uns gebundled werden. Das haben wir nicht gemacht. Das war schon nicht so naheliegend. Aber sowas kommt die ganze Zeit. Aber normal, wir haben einiges mitgemacht.

Ja, und wie ich es gerade gesagt habe, sehr global galaktisch. Also vielleicht sollte man noch mal kurz einen Blick darauf werfen, was eigentlich Bundles alles sein können, damit wir uns jetzt in der Diskussion auch nicht so komplett verlieren. Denn die verschiedenen Varianten, und das sind jetzt erstmal die gängigsten im Markt, sind halt Content Bundlings, also dass man wirklich tief integriert in das jeweilige Produkt eben Inhalte, Universal, Searchable, in die Produkte eben integriert. Dann gibt es natürlich auch Mischformen. Dann gibt es eben Soft Bundles, in denen man verschiedene Produkte miteinander in den Warenkorb legt und hat dann in Summe eben einen günstigeren Preis oder wirklich neue Produkte kreiert, in dem man eben Wandels sehr tief miteinander integriert. Und auch da gibt es dann wieder natürlich einen Preisvorteil für den Kunden, aber es ist eben nicht singulär wieder abwählbar. Und das müssen wir immer so ein bisschen im Kopf behalten, wenn wir hier diskutieren. Denn wir wollen natürlich auch irgendwie so ein bisschen neue Ideen rauskitzeln, aber die bestehenden eben nicht in ihrer Funktionalität aus dem Kopf streichen.

Und Da sind wir, glaube ich, in Deutschland, wenn man es aus der Kundensicht betrachtet, erst mal sehr stark in dem Wandeln mit Infrastruktur. Wir wollen später so ein bisschen darauf auch eingehen, wie kann man denn da auch kreativer werden? Also ein bisschen am Beispiel von dir. Deswegen hatte ich natürlich auch nach den verrückten Ideen gefragt. Magenta, kommen wir kurz zu dir, Dorothea, gilt ja als der Superaggregator in Deutschland mit so viel Auswahlmöglichkeiten mittlerweile, dass man sich eigentlich ein bisschen wie so ein Autokonfigurierer fühlt. Man kann zwischen verschiedenen werbefinanzierten Bundles auswählen, man kann Technik dazubuchen, man kann diese nicht dazubuchen etc. Wie schafft ihr das denn da, für die Kunden das so darzustellen, dass sie noch den Überblick behalten und sich nicht sozusagen in dieser Vielzahl von Produkten verlieren?

Ja, also wir haben den Anspruch bei uns, bei Magenta TV die beste Entertainment Plattform Deutschlands zu haben. Und deshalb ist natürlich auch wichtig, dass wir unseren Kunden sehr viel Auswahl bieten von dem, was es auf dem Markt gibt. Nichtsdestotrotz haben wir uns sehr intensiv damit beschäftigt, was die attraktivsten Produkte für unsere Kunden sind. Und Da gibt es einfach 2 unterschiedliche Kundengruppen. Das sind die einen, die sehr viel Flexibilität verlangen und sich gerne, wie du gerade sagst, wie bei einem Auto, ihr Produkt selber zusammenstellen wollen. Deshalb haben wir unser Portfolio letztes Jahr so angepasst, dass wir unterschiedliche Varianten haben. Also zum einen unseren Flex-Tarif, wo der Kunde sich einfach alles dazu buchen kann, sehr flexibel mit 1 monatlichen Kündbarkeit, wie es ihm beliebt. Und er kann es auch dann einfach alles zu und abbuchen.

Aber so wie du sagst, gibt auch viele Kunden, die brauchen einfach Orientierung. Dafür haben wir ein sehr klar strukturiertes Portfolio geschaffen von unserem Smart, Smart Stream und Mega Stream, wo tatsächlich unterschiedliche Abstufungen drin sind und auch Partner integriert sind, die bei unseren Kunden sehr, sehr gut ankommen. Wir haben letztes Jahr den Megastream-Tarif gelauncht. Da ist tatsächlich alles drin, was das Herz begehrt. Von RTL+, Disney, Netflix, ARD+, ZDF Select, alles Mögliche. Und natürlich die Live-TV-Komponente. Und wir hatten das im Angebot für 25 Euro. Das ist natürlich super gut angekommen bei unseren Kunden und das hilft auch unserem Vertrieb, diese klare Struktur, das an den Kunden zu bringen.

Also es ist eine ganz klare Unterscheidung zwischen den Zielgruppen, sowohl Flexibilität, aber auch klare Orientierung über die einzelnen Pakete. Und das sehen wir auch tatsächlich, wenn wir nachher eine Kundenbefragung machen. Wir messen immer die Kundenzufriedenheit über den Net Promoter Score. So heißt das bei uns. Und die Kunden, die in den hochwertigen Tarifen sind, wo tatsächlich auch ein rundum Sorglos-Paket enthalten ist, das sind die tatsächlich, die am zufriedensten sind.

Du sagtest eben, also diese Flexibilität, die gibt man ja in diesen Super-Bundles erstmal auf, weil man 12 bis 24 Monate gebunden ist. In den anderen Tarifen ist es deutlich flexibler. Das ist so ein Pick and Pay im Grunde, monatlich wechselbar. Wo liegen denn so die großen Unterschiede in diesen Kundengruppen? Geht das über den Preis oder gibt es auch die Bequemen, die sich freuen, dass sie sich nicht ständig neu entscheiden müssen?

Ich glaube, das ist beides. Zum einen gibt es mittlerweile viele Kunden, die wissen, was sie gucken. Die sind gewohnt, dass sie einfach Netflix und Disney standardmäßig haben wollen. Dann gibt es aber welche, die sagen, ich möchte aber jetzt doch nochmal einen Sportfokus dazu packen oder eine Paramount oder was auch immer. Also es gibt eben welche, die wollen das dann flexibel ergänzen. Und Deshalb wähle ich zum Beispiel ein Paket, da ist standardmäßig Netflix Disney drin. Damit habe ich schon mal so ein Grundpaket zusammengestellt mit Magenta TV. Und dann können Sie sich aber dazu trotzdem noch andere Pakete dazu buchen.

Und natürlich, wenn man sich bindet, ist der Preisvorteil größer. Und das schätzen die Kunden natürlich auch.

Logisch, aber Preisvorteil. Ich gucke mal in deine Richtung, Tina. Jetzt mal auch aus der International Liberty Betrachtung. Ihr aggregiert auch. Kommt jetzt nach dem Abo-Hopping dann das Bundle-Hopping, wenn man eben so krass rabattierte Preise in den 12-Monats-Abos hat, aber ja nach deutschem Recht eben nach 12 Monaten dann wieder monatlich kündigen kann?

Ich glaube, dass das Angebot, Wie es jetzt auch bei Magenta beschrieben ist, dass man beides anbietet, je nach Kundenwunsch. Flexibles Pick & Buy, Choose & Pick und Bundle, die Kunden in allen Bereichen dann zufrieden stellt. Und es kann sein, dass jemand aus dem Bundle dann vielleicht in einen flexibleren Tarif wechselt und wieder zurück. Entscheidend ist, glaube ich, wenn man die Kunden binden möchte, neben dem Preisvorteil, der klar ein Treiber ist für eine Laufzeit. Also das sehen wir auch in der Marktforschung in anderen Ländern, dass Flexibilität zwar gewünscht ist, aber der Preisvorteil dann doch die Kunden in die Laufzeit rein treibt und auch bewusst. Also dann sagen sie, ja gut, dann habe ich den Rabatt, aber das ist in Ordnung. Dafür gehe ich auf den längeren Vertrag ein.

Ich glaube, da sind die Deutschen auch speziell, da sind wir schon sehr preisempfänglich.

Ja, man sieht es auch tatsächlich in vielen anderen europäischen Ländern, also das ist fast überall so. Man muss dann natürlich schauen, dass man die Kunden auch in der Vertragslaufzeit zur Verfügung stellt. Und da komme ich natürlich mit meinem Lieblingsthema Kundenexperience. Denn dass man jeden Monat einen Rabatt auf der Rechnung sieht, ist schön. Aber man muss auch im Erlebnis den Vorteil empfinden und die Content-Auswahl auch nutzen können und nicht überfordert sein davon. Stichwort universelle Suche und Empfehlungen etc. Und das ist, glaube ich, die große Kunst. Und dann bleiben die Kunden auch bei der Stange.

Berätst du uns da,

wie ihr das macht? Und vor allen Dingen, wie spielt denn da KI schon eine Rolle?

Das ist natürlich mein Lieblingsthema. Vielleicht darf ich da kurz ein bisschen ausholen. Bitte gerne. Genau, also ich zitiere auch bei uns immer gerne eine Studie von Comcast aus dem letzten Jahr, die in sehr vielen europäischen Ländern stattgefunden hat, eine Befragung. Und da sind so ein paar Kernzahlen, dass fast 70 Prozent der Kunden oder der Befragten sagen, dass sie bis zu 6 Minuten suchen, bis sie was finden. Und sogar 30 Prozent suchen 10 Minuten oder länger. Das ist schon mal sehr lang. Und es wird zunehmend länger.

Dann haben wir gesehen, 40% der Kunden geben an, dass sie regelmäßig in mehreren Apps suchen. Also an einem Abend. Rein, raus, rein, raus suchen, ich finde nichts etc. Und nur 20% der Kunden sagen, ich habe auf meinem Device, also auf meinem Endgerät, alles, was ich brauche und bin damit zufrieden und finde immer was. Nur 20%. Das heißt, der Moment, wo man nach Hause kommt, nach so 1 Media-Hall und sagt, boah, fertig, echt, jetzt werde ich mich zurücklehnen und entspannen, vielleicht sogar am Ende noch mit meinem Partner was Schönes finden zum Schauen, ist ein Stressmoment geworden. Und ein unangenehmer Moment und das nervt. Und das wollen wir und das wollen alle verändern und hinbringen zu dem, was es sein sollte, nämlich ein schöner Moment.

So, jetzt gibt es da 2 verschiedene grundsätzliche, sag ich, kann man unterscheiden zwischen 2 verschiedenen Ausgangssituationen. Der Kunde weiß, was er will, schauen will, präzise oder so wenigstens ungefähr. Oder er sucht wirklich Inspiration und vielleicht weiß er das Genre oder so. Und dann gibt es eben auch 2 wesentliche Ansatzpunkte, wo der Kunde dann hingeht. Er nimmt die Suche, wenn er weiß, was er will, aber nicht weiß, wo er es jetzt gerade findet. Und je breiter die Auswahl ist, umso mehr braucht er die Suche. Oder er lässt sich inspirieren durch die Homepage, durch Trailer, durch Empfehlungen. Was brauche ich dafür als Plattform und Integrator, das gut zu machen? Ich brauche Metadaten von allen, die ich auf der Plattform habe, damit der Content auch aufwendbar ist.

Ich brauche, Ich muss wissen, wie die Kunden sich bewegen, also am besten Profile. Denn so ein bisschen Haushalt unter Umständen gibt es da 2, 3, 4 Nutzer. Ich brauche gute Algorithmen, die die Benutzung eben in Personalisierung umwandeln und in entsprechende Empfehlungen, die relevant sind. Und das alles ist soweit nichts Neues. Das versuchen alle schon. Jetzt, wie kommt KI in das Spiel? Beziehungsweise generative AI. Also, KI, das Algorithmen gibt es ja schon lange. Kann man an 2 Punkten ansetzen.

Einmal bei den Metadaten, in dem Content eben automatisiert analysiert wird und die Metadaten entsprechend annotiert werden, also erweitert werden, wesentliche Informationen aus dem Videostream. Dadurch kann ich Content viel besser auffinden mit Dingen, die beschreibend sind. Und auf der anderen Seite mit Large Language Models eben die Kunden besser verstehen in ihrer normalen Sprache. Angereichert mit dem Wissen, mit dem dieses entsprechende, weiß ich nicht, Google Gemini oder andere Modelle sowieso mit globalen Daten trainiert wurden, sind dann wirklich auch Fälle möglich wie der Film, wo Tom Hanks auf der Bank sitzt, oder wie die Tauspielerin, die auch Lara Croft gespielt hat, wo die die Agentenfrau, aber die Ehefrau gespielt hat. Wie heißt der Film? Das ist so typische Suche, das würde alles ins Nichts laufen. Da würde man nichts finden ohne diese beiden Elemente. Alle Plattformbetreiber, alle Aggregatoren arbeiten damit, das zu verbessern. Und in der Theorie wird das dann auch mit Sprache als Interface im Wesentlichen den Kunden zufriedenstellen.

In der Praxis hat es noch keiner geknackt. Es gibt halt so ein paar Hindernisse, aber ich bin davon überzeugt, dass in ein, 2 Jahren das der wesentliche Navigationsweg sein wird.

Aber reicht das schon? Also wenn man jetzt mal mit den globalen Plattformen vergleicht, die irgendwie durch First-Party-Data immens viel Wissen ansammeln können, genau da eben die Algorithmen so zu steuern und sehr zielgerichtet auch auf Tageszeit, Stimmung etc. Also wirklich die individuellen Nutzenden reinzugehen. Das können wir ja nicht in dem Maße, weil uns am Device gar nicht so viele Daten gegeben werden. Also wir brauchen immer Consent. Wir haben starke Restriktionen. Wie wollt ihr in der Zukunft da stärker, Oder wie können wir auch als Branche jetzt stärker daran arbeiten, dass wir diese Daten bekommen, die Konsumentinnen und Konsumenten total freiwillig in Social Media herschenken, mit allen Add-ons, und die wir nicht geben können oder nicht erhalten aufgrund von Regularien, die wir aber bräuchten, genau dieses Seherlebnis so viel besser machen zu können und wirklich passgenau auch auf die vor dem Fernseher oder die beissitzenden Personen, wir nennen das zu Hause immer Konsensprogramm, genau das schnell zu finden und eben nicht in 6 bis 15 Minuten, sondern in maximal 2. Habt ihr da irgendwie schon Ideen, Dorothea?

Also Ja, natürlich. Datenschutz ist ein wichtiges Thema. Wir machen auch nichts, ohne dass der Kunde seinen Content vorher abgegeben hat, weil das ist einfach Grundvoraussetzung und es ist auch wichtig, dass der Kunde sich sicher fühlt bei uns auf der Plattform. Aber nichts desto trotz hilft es, wenn der Kunde Sprache und Voice-Suche nutzt, schneller zu seinem Content zu finden. Und auch da lernen die Plattformen, wenn der Kunde sein Content gegeben hat, lernt die Plattform natürlich, was können wir ihm an personalisierten Content zur Verfügung stellen, damit seine Suche schneller geht, damit er eben nicht noch 6 Minuten lang suchen muss, bis er zu seinem Content gelangt. Und Sprache ist da ein wesentliches Element. Und ich glaube, dass es tatsächlich irgendwann dazu kommt, dass der Kunde sagt, in welcher Stimmung befinde ich mich gerade. Ich sitze hier gerade auch vorm Fernseher mit meinem Sohn.

Ich möchte gerne was Unterhaltsames schauen. Ich glaube, das wird helfen. Das wird viel, viel intuitiver werden. Und wenn man heute schon anschaut, wie Kinder bzw. Eher Jugendliche mit KI umgehen, auch mit ChattyBT, wie die mit diesen Tools umgehen, viel nativer und mit denen reden, dann birgt das natürlich auf der einen Seite eine Gefahr, weil da man auch schauen muss, wie gehen sie damit werden sie nicht in eine Richtung gelenkt, die nicht gut tut. Aber das wird uns allen gut tun, wenn wir lernen, mit dieser KI viel nativer umzugehen. Und das macht auch das Nutzererlebnis irgendwann viel, viel besser und komfortabler.

Ja, absolut. Also, wenn ich noch ergänzen darf, absolut deiner Meinung. Regulierung ist natürlich in der Praxis oft anstrengend und so ein bisschen nervig, aber ich finde auch wichtig, tatsächlich. Sieht gerade mal wieder an anderen Stellen der Welt, wie gut es ist, dass es das gibt. Und es führt auch dazu, dass der Kunde ein gewisses Grundvertrauen hat. Und das wollen wir ja auch. Wir wollen, dass ja uns, Telcos, auch als Trusted Partner in allen möglichen anderen Lebensbereichen, wenn wir über Bundles reden, also auch Smart Home, auch Home Security, das sind ja auch Dinge, die von Telcos gerne europaweit angeboten werden. Und da ist man ein kredibler Absender, weil man ein trusted Partner ist.

Und wenn man dem Kunden gut erklärt, was der Vorteil ist von Personalisierung und er das ja auch erlebt auf anderen Plattformen, die er gerne benutzt, dann ist das auch kein Problem, den Konsens zu bekommen. Und dann kann man die Daten auch sehr gut nutzen. Und dann haben wir auch als Telco den Vorteil, dass wir das Verhalten des Kunden über alle Inhalte und alle Partner sehen. Das Suchverhalten sehen, das Nutzungsverhalten sehen, das Navigierungsverhalten sehen. Und das sind schon sehr mächtige Daten tatsächlich. Das wollte

ich gerade sagen, ganz kurz noch. Das ist eben der Vorteil bei uns auf der Plattform. Der Kunde muss sich nicht erscheinen, geht er bei Magenta TV erst in die Netflix App und sucht dort 6 Minuten und danach gehe ich in die Disney App, suche ich dort 6 Minuten oder gehe ich zu einem anderen Partner, sondern er kann eben übergreifend suchen. Und das hilft natürlich auch, die Wege zu verkürzen. Und daher sind wir immer sehr froh, wenn die Partner, wie du eben sagst, Metadaten und so weiter zur Verfügung stellen, damit man eben dieses übergreifende Erlebnis bieten kann.

Der Vorteil der Aggregation, Kurz zusammengefasst. Vielen Dank. Aber ich will noch mal kurz bei dem Konsent bleiben, auch wenn wir da so gerade ein bisschen abschweifen. Wie macht ihr das denn konkret? Wie gesagt, die Bereitschaft, also wirklich individuelle Daten herzugeben und auch die Kanäle jetzt mal für Wer sitzt denn da jetzt eigentlich vor dem Fernseher? Das könnt ihr ja nur deduktiv momentan machen. Man klickt ja nicht so, als wäre man irgendwie AGF-Teilnehmer auf dem Button, jetzt sitzt der und der und der davor. Also man muss, glaube ich, in unserer Branche viel mehr erklären, warum diese Daten wichtig sind und warum sie Relevanz schaffen in dem Erlebnis versus in eben anderen Social Media Kanälen zum Beispiel.

Also erstens, wir von Liberty Global Technology, wir entwickeln und betreiben das TV-Produkt für 5 europäische Telcos. Und es ist die gleiche Plattform und es gibt Profile. Also man kann sehr wohl sagen, ich bin die Tina, das ist der Mann, das ist das Kind, das ist der Hund. So wie bei Netflix auch. Und das dann übergreifend. Damit kann ich schon mal personalisieren. Und dann geht es, wie gesagt, darum, dem Kunden zu erklären, Mensch, wenn der Kunde neu ist oder wenn er zum Beispiel ein Profil einrichtet und es noch nicht getan hat oder beim Installationsprozess wird da gefragt. Möchtest du personalisierte Inhalte sehen? Möchtest du Empfehlungen bekommen? Und so weiter.

Also all die Vorteile, die es gibt. Und dann kann er ja oder nein sagen. Kann er später aber auch revidieren. Jederzeit.

Also heißt es wenig Fake? Bitte? Ihr seht wenig Fake-Profile dann?

Ne. Okay.

Fernsehen hat sich verändert. Die Art, wie wir Inhalte konsumieren, wie wir sie bereitstellen, alles wird flexibler, digitaler und vor allem smarter. In der heutigen Welt ist Video zur wichtigsten Quelle von Unterhaltung und Information geworden. Wenn du als Telekommunikationsanbieter, Medienhaus oder Plattformbetreiber ein eigenes TV-Angebot starten willst, Dann gibt es eine Geschäftskundenlösung, die Streaming einfach macht. Zattoo. Mit Zattoo bringst du dein eigenes modernes Streaming-Produkt in Rekordzeit auf den Markt. Unter deiner eigenen Marke, mit deiner User Experience, vielen Kommerzialisierungsmöglichkeiten, aber ohne technische Kopfschmerzen. Alles läuft über die erprobte End-to-End-Plattform von Zattoo.

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Danke, dann gehen wir mal zu den Partnerschaften. Wir haben uns jetzt so ein bisschen an den Daten festgebissen, weil das eben doch ein sehr relevantes Thema für alle ist. Was sind so die Kernwünsche, wenn jetzt eben Partner an euch herantreten, Ludo? Wir wollen gerne mit Netflix zusammenarbeiten. Ist das sicherlich der Content, ist es auch die Marke? Ist es ein Wunsch nach Wachstum? Was ist es noch?

Da würde ich anwarten für beide Seiten. Was wollen wir und was wollen die Partner? Meistens habe ich kein Interesse, die Tina für mich zu gewinnen, wenn ich sie direkt gewonnen hätte für Netflix. Also das Stichwort ist Incrementality in all dem, was wir machen. Wenn der Partner keine Incrementality bringt, Audience, Target-Gruppe oder Sales-Channel, macht es für uns keinen Sinn. Ich denke, Für die Partner ist genau, was du gesagt hast, die sohnen auch das gleiche. Wir haben eine junge Marke, wir bringen jüngere Menschen, es ist eine Relevanz. Es hat auch viel mit Engagement zu tun, das Thema NPS, Churn Reduction, all das ist, was für die Sinn macht. Aber der Sweet Spot ist wirklich, wenn beide, und ich finde Auf der Bühne haben wir gute Beispiele, Deutsche Telekom und Liberty.

Die Target-Audience oder die Demografie ist schon ziemlich anders. Und wir bringen vielleicht diese Emotionalisierung, die Marke, diese cultural Phenomena. Und die Partner für uns bringen eine Plattform und auch eine Churn-Reduction. Also die Kunden, die wir zusammen generieren, sind auch für uns Long-Term Value besser.

Weil erstmal nicht monatlich kündbar, zumindest in der Masse.

Ja, aber interessanterweise, wir haben viele Bundles, wie Sky UK, die sind monatlich kündbar, aber die Churn-Rate ist sehr niedrig, weil die Leute sehr glücklich sind. Das muss nicht immer über eine Vertragsbindung von 2 Jahren gezwungenerweise laufen. Das Produkt ist so gut, dass die Leute einfach dabei bleiben.

Wir haben gerade relativ viele Storytelling-Beispiele gesehen von euch, so weltweit. Wie macht ihr das mit großen Marken? Wie erzählt ihr da spannende Geschichten?

Also immer wieder unterschiedlich. Das ist, glaube ich, das Geheimnis, dass man sich immer wieder mit dem Partner neu erfindet und neue Anlässe findet, die bei dem Partner gerade relevant sind. Es gibt, ich gucke da hinten mal in die Richtung, eine Sportpartner oder Fictionpartner, mit denen man über neue Sportsaison sprechen kann oder neue Contents, die einfach da sind und groß sind, über die man sprechen kann. Und das wird eben an allen Touchpoints immer emotionalisiert, indem man dem Kunden immer wieder versucht zu erzählen, was es Neues und Spannendes gibt.

Konstantin konnte gar nicht reagieren, weil wir haben so viel mit Doro gemacht. Zum Beispiel die Deutsche Telekom und Magenta, die arbeiten mit Testimonials seit 5, 6 Jahren. Christian Ullmann, Fahri Yadim. Und wir haben gesagt, Okay, wir machen ein Lean-In und wir arbeiten mit denen. Und sie haben unsere Marke für Casa de Papel übernommen. Wir haben etliche Kampagnen geführt, wo wir quasi die 2 in ihrer flapsigen, witzigen Art verbunden haben mit unserer Marke. Und das war das Fiktionelle Storytelling. Also wir gehen auf das Konzept von der Telekom mit den Testimonials.

Dorothea, du hattest im Vorgespräch gesagt, also Partnerschaft, ihr nehmt das sehr wörtlich mit der Partnerschaft. Das ist Arbeit und vielleicht magst du da noch ein bisschen mehr zu erzählen hier für andere Zuhörende, die vielleicht auch noch neue Partnerschaften suchen und nicht so genau wissen, wie kommen sie denn jetzt da zusammen?

Ja, ich glaube, da muss ich ein bisschen ausholen. Das hat sich auch tatsächlich verändert in den letzten Jahren. Wenn man als TV-Plattform zurückschaut, dann waren früher Partner wahrscheinlich einfacher, wenn man Sender aufgeschaltet hat und dann hat der Sender verändert ja nicht ständig sein Angebot oder man muss neue Produkte integrieren. Als wir mit Netflix angefangen haben oder auch mit Sky, Da gab es ein Produkt, das hat man integriert und dann war das erstmal so eine Zeit lang. Aber mittlerweile, wenn ich schaue, die einzelnen Partner haben alleine 3, 4 unterschiedliche Abos, die es gilt zu integrieren. Und deren Produkte verändern sich auch ständig, genauso wie sich unsere Welt ständig verändert. Und deshalb ist das einfach in so 1 Partnerschaft, so wie es halt ist, eine Partnerschaft, so wie im Privaten auch. Man muss ständig miteinander die Ziele abgleichen.

Passt das zueinander? Was ist gerade unser Fokus? Was ist unser Ziel? Man ringt Kompromisse und streitet auch miteinander. Und das ist aber das Geheimnis, dass man dann immer wieder doch zueinander findet und dann tatsächlich daraus das beste Ergebnis macht. Ich erinnere mich, als Disney das werbebasierte Produkt eingeführt hat und wir überlegt haben, was kann da gut funktionieren, wie kann das überhaupt reinpassen und es hat gerade nicht in 1 der Hard Bundles reingepasst und dann hatten wir dann überlegt, okay, wir haben ein tolles Kundenloyalty-Programm Und dann haben wir es eben erst mal darüber integriert und haben es unseren Kunden näher gebracht, weil der Vertrieb auch gesagt hat, was ist das für ein werbebasiertes Produkt? Das möchte ja gar kein Kunde haben. Die sind doch gewohnt, dass Streaming-Produkte ohne Werbung sind. Und dann haben wir gesagt, nee, wir glauben aber daran, weil da eben auch ganz viele neue Zielgruppen drin stecken, die dafür vielleicht Interesse haben. Und so überlegt man in 1 Partnerschaft, wie kann man das verbinden und wie macht man das Beste daraus. Und ich sage immer, es ist eben nicht nur unsere Kunden zu Fans machen, draußen die Endkonsumenten, sondern es ist auch den Vertrieb zu Fans machen bei uns, weil für die steckt da auch eine ganze Menge Arbeit drin. Und es müssen alle Organisationsteile mitziehen.

Es reicht eben nicht nur, wenn meine Abteilung sagt, das ist ein super Partner, lass uns eine Partnerschaft machen. Nein, auch die Kollegen im Vertrieb müssen den Partner toll finden und unterstützen. Auch die Kollegen im CRM, im Bestandskundenmanagement, müssen über diesen Partner sprechen. Es gibt einfach alle möglichen Touchpoints und die müssen berücksichtigt werden, weil sonst entsteht keine Partnerschaft, sonst macht man einen Vertrag und der lebt aber nicht und ich glaube dann ist letztendlich keiner glücklich.

Liegt ja auch eine hohe Gefahr drin, wenn man nicht ständig im Austausch ist. Das verändert sich bei dem einen Partner was. Das muss dann irgendwie organisatorisch auch bei euch eben abgebildet werden. Du hast gerade so ein paar andere Abteilungen genannt, CRM, ich will Customer Service sicherlich auch, die ja irgendwann auch vor dir sagen, also die dürfen nicht vor Komplexität kapitulieren, muss also immer im Bild sein. Also das heißt, das geht ja dann durch alle Stufen und ist ja, Aufwand. Also schön, das machen wir offenbar was Gutes bei rum, sonst würden es nicht alle machen. Aber ja, Lüdo, noch mal eine Frage an dich. Siehst du oder Seht ihr Unterschiede zwischen Kundinnen und Kunden, die jetzt also singulär zu euch kommen oder Bundle-Kunden? Jetzt mal wirklich Demografie, Verhalten etc.

Ich will nicht auf den Preis schon wieder eingehen.

Das ist spannend, aber ich habe eine zweite Antwort geliefert, in dem wir versuchen, wirklich Partner zu haben, die eine andere Demografie mitbringen. Was ich aber sagen will zum Thema Data Privacy und Regulierung bis zum Moment, wo wir Advertising angeführt haben Ende 2022, Wir wussten gar nicht. Über dich, Konstanze, würde ich nur wissen, Method of Payment, E-Mail-Adresse. Das heißt, wir aus unserem System hatten sehr wenige Daten. Wir mussten permanent Marktworschung machen über unsere Kunden. Also das ist interessant, weil es hat uns immer sehr gut unterschieden von Meta, Google und allem. In Deutschland ist das ein sehr edgy Topic und da finde ich, Wir haben nicht so viel gewusst, das sage ich nur einfach so. Aber tatsächlich sind die Marktforschung jung und die Partner ein bisschen älter.

Aber generell das Sehverhalten ist das Witzige. Ich weiß noch, bei Magenta TV die Schuhmacher-Doku viel besser funktioniert als im Rest von Netflix Deutschlands. Oder Drive to Survive auf Sky oder so. Also die Demographie ist tendenziell älter bei den Telcos, mit denen wir arbeiten. Das Sehverhalten ist relativ vergleichbar. Aber bei Sky haben sehr viele Leute Filme geguckt, mehr als die Netflix-Kunden generell. Und Sportthemen. Und wir teilen immer mehr dieses Top-Content-Viewing, sodass unsere Kampagnen besser ausgerichtet sind.

Aber die Short-Answer ist ja, Es gibt einen Unterschied.

Sehr viele Akteure, sehr viele aggregieren. Jeder möchte der Superaggregator werden. Wo endet das denn? Also ist das irgendwann auch, wie gesagt, dort die Versicherung, die mitgebandelt wird, die sich gerne aufladen möchte? Oder bleibt es so eben eher in dem Technik- und Entertainment-Bereich, wo dann aber irgendwann die vielbesungene Konsolidierung stattfinden muss, weil es einfach zu viele, die das selber anbieten, gibt? Oder wie schätzt ihr die Entwicklung da ein? Ich gebe einfach mal in die Runde, wer kommt mal zuerst.

Also es gibt ja auch schon von vielen Telcos Bundles mit anderen Produkten, die dann zielgruppenspezifisch natürlich auch vermarktet werden. Ich habe es eben schon mal angesprochen mit Smart Home und entsprechenden Versicherungen oder Geräte und entsprechende Geräteversicherungen und Wir haben in England auch Electric Vehicle Charging zum Beispiel. Ich glaube, dass das weitergehen wird, aber nicht unbedingt alles in einem Paket. Denn wichtig ist, dass die Angebote sich gut ineinandergreifen, schlüssig sind, dass das zusammenpasst, ohne dass es sich zu 100 Prozent überlappt. Was Ludo auch gerade sagte. Und ich habe zufällig gestern noch eine aktuelle Studie von Ampere gesehen. Die haben sich in den USA Megabundles angeschaut, zum Beispiel Comcast plus Netflix, plus Peacock, plus Apple TV. Und wie die Nutzergruppen sich überlappen und eben auch nicht.

Und dann daraus die Schlussfolgerung gezogen, dass jeder da gewinnt, Apple am wenigsten tatsächlich, aber mit verschiedenen Zielen. Also zum Thema, man muss sich auch wirklich klar sein, wenn man ein Bundle anbietet, welche Partner hole ich rein und wer hat welche Ziele und können wir die Ziele einander ergänzend auch erreichen, ohne dass wir uns gegenseitig im Zielkonflikt befinden. Netflix zum Beispiel in dem Fall Reichweite gewonnen für das Advertising-Tier, Peacock tatsächlich klassisches Neukundengeschäft und Churn Reduction, Das hat sich gut ergänzt. Das ist immer wichtig. Und dann kann man auch noch mehr und andere Arten von Produkten mit reinwandeln, dass es sich ergänzt und dass es für den Kunden auch mehr Gewinn hat.

Ja, und ich glaube, wir sind hier auf dem FiberDays. Glasfaser ist, glaube ich, ein wichtiges Stichwort. Natürlich suchen wir als Deutsche Telekom auch Use Cases, die zum Glasfaser-Produkt passen. Das ist natürlich auf jeden Fall Content Entertainment. Aber das sind auch Use Cases wie Gaming und da muss man schauen, was sind die Zielgruppen, was passt am besten zu 1 jüngeren Zielgruppe. Und dann denkt man schon nochmal darüber nach, macht man eventuell Bundles mit Gaming Anbietern, das einfach für andere Zielgruppen interessant zu machen. Aber für uns ist immer wichtig, wir schauen auch, wir machen viel Marktforschung im Vorfeld, ist das ein Produkt, was Kunden nachhaltig zufrieden macht? Kundenzufriedenheit, Kunden zu Fans machen, ist unser oberstes Motto. Eigentlich ein bisschen ähnlich wie bei euch.

Und das hat uns bisher in der Vergangenheit immer geholfen, das daran zu messen, ob das wirklich zur Kundenzufriedenheit beiträgt. Und es hilft nichts, wenn man einfach ein Produkt da reinbandelt, wo der Kunde im Nachgang das Gefühl hat, er zahlt da zu viel, er nutzt es nicht. Damit macht man, glaube ich, langfristig richtet man mehr Schaden an, als dass man Nutzen für sein Produkt schafft. Und da ist uns eben wichtig, dass Kunden lang bleiben bei der Deutschen Telekom, weil sie einfach zufrieden sind, die beste Leistung bekommen und auch das zum besten Preis, oft günstiger als man denkt. Und ja, das ist der Weg, den wir gehen.

Ja, das ist tatsächlich wichtig, dass die Kunden nicht das Gefühl haben, ich zahle was, was ich nicht nutze. Hauptgrund ist die Kundenbindung.

Thema Activision Rate. Vielleicht kurz zum Gaming. British Telecom ist sehr nah an Xbox. Sie haben ein Angebot, wo alles gebundelt ist. Und da haben Sie ein sehr starkes Gaming Aspekt drin. Also nur zur Info. Meine Antwort aus der Netflix-Sicht ist kommerziell und Marketing. Kommerziell keine Grenze.

Wir können mit Energie arbeiten, mit Banken. Wir haben eine Kampagne mit Mastercard gehabt.

Seid

ihr käuflich, Ludo?

Wir sind… Man kann uns verführen. So würde ich das sagen. Aber aus der Marketing-Sicht, wir wollen nicht mit jeder Marke arbeiten. Es gibt eine Gefahr, wenn man nicht auf diesen Aspekt guckt, dass die Dissolution of the brand, da ist leider ein bisschen Englisch gerade dabei, aber ich würde beide Seiten sehen und deswegen nicht mit jeder Firma, weil da muss man gucken, what does it do with our brand. Das wäre ein Aspekt.

Ein Plädoyer gegen die Beliebigkeit. Aber ich will trotzdem noch eine Frage stellen, wir müssen langsam zum Ende kommen, glaube ich. Was es mit unserem Markt zu tun hat. Wer, also wer, erwarte ich jetzt nicht unbedingt, dass der da einen Namen raushaut, aber was wäre das denn so für ein Bundle, was wäre das für ein Use Case für die Nutzenden?

Da redet Ludo, der private Typ, weil es macht 0 Sinn. Spotify. Spotify macht keinen Sinn, weil wir keine so viel Kannibalisierung haben, das hat nur Incrementality. Für mich wäre Spotify perfekt als Privatkunde.

Würde ich zustimmen.

Ja, ich glaube Spotify würde jede gerne haben. Ich würde abstrakter halten und ein bisschen auch aus meiner Rolle heraus. Für uns ist der perfekte Partner ein Partner, mit dem man wirklich die Personalisierung und die Content-Auffindbarkeit maximieren kann, indem man sich austauscht über die Kunden, über die Nutzungsverhalten, indem man APIs bekommt, integrierte Use Cases wie Weiterschauen auf der Plattformebene, universelle Suche und vor allem auch ein Alleinstellungsmerkmal. Wenn jeder Operator oder jeder Plattformbetreiber im Markt die Disney und Netflix im Bundle hat und den Preisvorteil hat und anbieten kann, ist vielleicht eine Frage, ja, kann der eine vielleicht Content exklusiv haben oder für einen Zeitraum exklusiv haben, den der anderen, anderen. Solche Sachen ist auch keine neue Idee, aber ich glaube, das bringt in der Vermarktung sicherlich auch Vorteile.

Die Dollarzeichen kommen in manche Gesichter, glaube ich.

Ich glaube, ich halte mich da etwas global-kalaktischer. Erstens, er muss unser Produkt besser machen und dazu passen. Also Magenta TV muss ein guter Match sein, dass man wie bei Tinder auf die richtige Seite swipet. Ich weiß leider gerade nicht, auf welche, aber ja, das. Und es muss 1 sein, der sich immer wieder neu erfindet mit uns, weil das machen wir auch bei uns. Es darf nicht langweilig werden und insofern Partner, die neue Ideen ständig ranbringen, mit denen man sich reiben kann und sich neu erfinden kann, Das macht Spaß und das würde ich mir wünschen.

Danke. Ich gucke mal ins Publikum. Habt ihr Wünsche? Ist es jetzt eine gute Gelegenheit, das loszuwerden? Hände hoch. Nein? Alle bei Spotify dabei?

Wirklich nicht?

Okay, gut. Dann versuche ich mal zusammenzufassen. Also, Bundles sind super. Kreative Bundles sind noch superer, insbesondere wenn man dann etwas exklusiv bekommt, aber es ist Arbeit. Wir wollen alle mehr Daten haben. Das ist auch nichts Neues und die KI wird uns dabei helfen, die zu bekommen. Wir müssen nur die Zuschauer noch ein bisschen davon überzeugen, dass das für sie einen hohen Mehrwert hat, wenn man bessere Empfehlungen geben kann. Und wir wollen alle weniger Zeit beim Aussuchen von Inhalten auf Aggregationsplattformen oder Einzelnen verbringen.

Perfekt zusammengepasst.

Gut, dann vielen Dank fürs Zuhören. Vielen Dank an Euch fürs Diskutieren und noch einen schönen Tag.

Das war ein Mitschnitt 1 Podiumsdiskussion der Media Hall 2025, präsentiert von Zattoo. Die nächste Media Hall wird von 25. Bis 26. März 2026 in Frankfurt während den Fiber Days stattfinden. Bis dahin schaut nach unseren Workshops, Seminaren oder der Zertifikatsausbildung zum TV-Manager. Das alles und viele zusätzliche Informationen über die Podcast-Folgen der TV-Heldinnen und TV-Helden findest du unter tv-helden.com. Bis dahin und auf Wiederhören, dein Christian Heinkele.

SWR 2021